私董会：元初食品—8年坚守一座城，赢30万社区会员（二）

反向策划：触达消费者心智，输出高产品标准

圣美食品品牌营销策划主张在大数据驱动下，根据顾客/渠道需求，反向研发定制产品，打造反向供应链，有助让商品一上市就开卖。长期以来大部分零售超市或食品公司的重点都放在产能的变现。反观元初的零售超市品牌营销策划之路，可以发现元初是把产能的变现，变成消费者心智的触达，从而将自有品牌优势做成竞争壁垒。

1、元初开发商品的规则：满足客户的期望

元初始终立足“消费者关注的是什么”，把产能的变现，变成消费者心智触达。所谓消费者心智触达，即做有品牌的商品，强调通过供应链端的打通、把控，给消费者创造价值，这是区别工厂、制造业的完全不同的思维。

元初凭借敏锐的市场判断力，在公司内部做研究，描绘客户心智触达图（如下图），并按消费者需要求时刻更新。例如在元初所选择生鲜超市的板块，较核心部分是三餐基础食材，这个就是刚需、高频、痛点，说明老百姓家里需要的米面粮油是核心的，元初跟消费者建立交集就得靠“质优价实”。

（元初食品客户心智触达图）

①锁定目标消费群。基于品牌理念和定位，考虑到妈妈一定是较关心孩子健康的，特别是吃的东西。元初锁定目标客户群：养育子女的妈妈或准妈妈。在选址上，元初一定要开在妈妈们推着婴儿车能够到达的地方。在选品上，将“可以让自己的孩子和家人吃的才能上货架”作为原则。

（元初食品消费群主体:妈妈群）

②提供安全、放心、美味食品。为满足消费者对食品安全的迫切需求，元初坚持原生态、少处理、少加工。

原生态：从种子、水土、温度、技术、养殖方式做新定义。比如“镇店之宝”——元初大米。这一款大米通过**几乎较苛刻检测标准，是少有的高调告诉消费者可以提供基因检测报告。

少处理：尽量保证食物原来的形状。例如，元初卖得非常好的一款来自越南的椰子水，不添加1滴水、0脂肪、0胆固醇。

少添加：核心是少用人工色素香精。元初旗下元童轻酸奶，不添加任何东西，直接用新鲜挤出来的生牛乳发酵。

2、自控供应链，打造“从高从严”的元初标准

圣美食品品牌营销策划认为角度是*二购买理由。改变不了产品，就改变看产品的角度，让相同的产品卖出不同！考虑到作为零售企业，没办法在全产业上让所有商品都是自己的。元初在其零售超市品牌营销策划规划上，并没有选择投入重资产的制造、设备生产线，自建供应链，而是输出元初标准，自控供应链，将这作为自有品牌商品的关键抓手，用“从高从严”的元初标准强化产品品质印象，从而打造出不一样的产品！

①做自有品牌“挖护城河”，“控货”后劲十足。元初食品在**的专业合作工厂（包括合作伙伴）**过750家，其中资格较老的已有*历史了。这些与元初合作的生产企业及其出口食品，均已通过严格的国际认证和专业的食品安全检测，且产品在国内外大型超市同步上市。

2018年年中，元初食品自有品牌商品销售占比刚刚**过51%。截止当年年底，贴上元初食品自有品牌商品总共有1650个以上SKU，PB（自有品牌）商品整体销售占比达56%，半年时间增长近4个点。

②用严苛标准将自有品牌优势做成竞争壁垒。通过几年的出口贸易积累，和采纳、融合**先进的食品企业、制作商的各种标准，元初沉淀出自己的一套内控标准，对食品的很多标准都比国内要严苛。因此，不同于其他超市的自有品牌主打物美**，元初商品对产品品质的要求也更加苛刻。

**直采,质优价实。元初采用国际标准、**同步、**直采方式，并组建近百人的专业买手团队，这些专业买手不仅要试吃，还要常年跟踪这些食品原料的种植、生产、检验等多重环节，确保采购的食品原料符合元初的标准，一旦出现问题，就不予采购，以此坚守“质优价实”的产品标准。

专门成立品质管理部门：严守品质关。首先，所有的合作生产商需提供产品检测报告；随后，元初会为相关产品制定标准并检测，合格之后才能上架。元初还会不定时抽检，一旦发现不合格就会暂停合作下架产品，如果整改依旧不合格就会终止合作。

第三方检测监督：赢得信任。元初还与厦门大学环境与生态学院联合成立了“食品安全研究发展中心”，共建食品安全实验室，实行近100种兽药和多种重金属残留的精密检测，推动第三方检测监督，确保食品安全和品质。单就元初大米品类接受的残留检测已覆盖 600 多项。因此，在元初的每一家门店，消费者都可以查阅到商检局出具的出口商品检验证明和专业实验室的检测报告，从而为元初赢得顾客的**和信任。